當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 如何成為優(yōu)秀的策劃人 作者：王志綱 時間：2010-5-21 字體：[大] [中] [小]

    如何成為一名優(yōu)秀的策劃人，這應當是每一位從業(yè)者和工作室的員工都要經常思考的問題，可能很多人會就此提出許多不同的標準，仁者見仁，智者見智，而今天結合工作室十五年來的實踐和經驗，談一下我個人的感受。
     首先，優(yōu)秀的策劃人應該是一位合格的記者。對生活，要保持孩童般的興趣與好奇，人生就是對自己感興趣的事情不斷追求，不斷超越、不斷攀登，從而領略沿途美景的一個過程。珠穆朗瑪峰是否登頂并不重要，關鍵是不斷攀登的過程和不懈追求的精神。只要一個人每天都像天真的孩童般充滿了對世間萬物的好奇和探索的欲望，他前進的動
力就永遠不會枯竭。
     但是，還有更重要的一點，那就是在今天這樣一個信息爆炸的時代，有時還不在于能不能捕捉信息，而是要怎樣避免垃圾信息的干擾，獲取有價值的信息和情報。記者的核心能力就是能夠迅速而敏銳地捕捉、加工、整理出有用的信息，再輔以深刻的思考和洞察，從而揭示出事物的本質。
     我常說，一個真正成功的記者，不是讀新聞學就能造就的，他必須有哲學的頭腦，經濟學的眼光、史學的知識、社會學的背景，必須關注時代走勢，探尋人生哲理。而記者最好的方法是站在巨人的肩膀上，“集眾思，廣眾益”，形成新的認識，這樣才有優(yōu)勢。而對一個優(yōu)秀的策劃人而言，迅速把握和重新定位客戶是一種很重要的核心能力，而這就要善于迅速消化客戶“內存”。這就如同站在巨人的肩膀上，用自己的網絡、自己的衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自己的老湯鍋過一遍，當你再吐出來的時候，就已經是一個全新的東西了，一個站在新的定位系統(tǒng)和座標上的東西了。這就好比一個村姑，經過我們一收拾，就成了鞏俐、成了章子怡。
     幾十年來，我一直保持著一個習慣，每到一個新的地方，首先就是要買一份當?shù)氐牡貓D，通過地圖了解這個城市的身高、四肢和面貌；其次，就是買齊當天所有的報紙，通過當?shù)氐膱蠹堈J識這座城市的話題、近況和氛圍；再有就是找當?shù)氐奶厣�小吃，通過“嘴嘗”解讀這座城市的性格、內涵和文化。就像把這座城市當成一位新的朋友，運用工作室特有的望、聞、問、切與眼觀、腳量、嘴嘗、心想等手法去接觸、去認識、去解讀。
     縱橫中國，工作、生活、學習、旅游疊加在一起；吃喝住行，游山玩水，休閑娛樂皆為體驗和感受。市場是用腳走出來的，市場是用嘴巴嘗出來的，對我們來說——策劃就是生活。在我們做好策劃的同時飽覽了祖國的壯麗風光，踏遍了世界的大好河山，久而久之，“朋友”滿天下，“知己”遍世間，豈不快哉？
     今天仍有不少同行很困惑，王志綱工作室為什么能為政府做咨詢，政府為何會為他們埋單？豈知這就是我還在汲取當年做記者時宏觀視野的營養(yǎng)。過去，在新華社專門從事宏觀經濟的報道，那時縱橫中國，采訪過不少封疆大吏。當年形成的獨特思維和角度，常常吸引那些被采訪者，使采訪變?yōu)橐环N涉及更深層次的對話，而不是官樣文章。后來，雖然做策劃，但對中國政治經濟的深刻把握并未減弱，在整個社會轉到以經濟建設為中心的今天，做記者的那些閱歷更顯示出特有的價值。
     再就是，文以載道。一名優(yōu)秀的策劃人還要像一位合格的記者那樣，不但要有良好的口才，還要有優(yōu)美的文筆，記住寫文章一定要大氣，切忌就事論事。我常說，寫大題材的作品，需要你的框架有伸縮能力，使它能夠充分發(fā)揮，即使超越你的框架但很有啟發(fā)性的東西也要能裝得下去。千萬不要削足適履，或揚東海之波以注其杯，把自己的杯子當作容器，漫出來的都不要了，最后只剩下一小杯。要有襟三江而帶五湖，誰持彩練當空舞的氣概，才能揮灑自如。
     其次，優(yōu)秀的策劃人應該是一位嚴謹?shù)膶W者，對資料要堅持史學家的嚴謹與冷峻。作為一名策劃人，我們經常需要從全盤、全局上對一件事情進行深入地了解，這時對所有的資訊和信息一定要用嚴謹?shù)�、理性的甚至近乎苛刻的態(tài)度去審視、篩選和沉淀。然后，再根據掌握的情況為一個企業(yè)、一個城市提供正確的解決方案。在這個過程中，我們搜集到的信息經常是多而雜，繁而亂的，如何在多、雜、繁、亂的資訊中整理出正確有用的信息，從而理清脈絡，找準命門，為客戶提供正確的“解決之道”，這需要我們時刻保持著理性的思考和科學的辨析。
     再者，一位淵博的學者常常是博曉古今，學貫中西，而要成為一名優(yōu)秀的策劃人則必須要有超強的學習能力。而學習知識有多種途徑，書本只是其中一種，更重要的是在實踐中閱讀社會這部大書。二十年后對同一本書的感受會因閱歷的不同而大相徑庭，因為此時你已經帶著一種對社會的深刻感悟。
     有人問我，當今新知識層出不窮，你是如何進行知識更新，在工作中保持領先的？我的回答是：一是博覽群書，包括書報雜志，主要是瀏覽；二是與老板交流，凡是能做老板的可以說都是精英，他們多年的功力與積累，都是高度濃縮的知識，這些花無數(shù)代價才獲得的經驗與教訓都讓我在極短的時間內消化吸收了，再經過雙方的碰撞激蕩，吐納出來的東西又是一個極大的提高，這就是教學相長；三是我縱橫中國接收到的情報，我們好比是一個中心氣象臺，散落在各地、各行業(yè)的客戶就是我們的氣象站，使我們能預先得知經濟氣象的變化，什么西伯利亞寒流、南海熱帶風暴，我們都可提前知道；四是工作室策劃人員還要進行大量專業(yè)的調查研究工作，他們的成果提供給我，團隊的知識智慧也是我更新知識的一個重要來源。
     我常說，讀萬卷書，行萬里路，歷萬端事，而在這個過程中只要你是有心人，留心處處皆學問。但是，優(yōu)秀的策劃人要避免成為讀死書的學者，不能只是成為“知道”分子，像個書櫥，只有儲存功能；要做學以致用的知識分子，就像春蠶那樣，吃的是桑葉吐的是絲�，F(xiàn)在，我們每天跋涉于祖國的名山大川，穿梭在區(qū)域和城市之間為每一方水土“找魂”，這就是一個不斷學習的絕好機會。中國有句古話，一方水土養(yǎng)一方人。它深刻地揭示了一個樸素的真理：每一個地域有每一地域特有的文化，每一個城市有每一個城市特有的個性。如何做到“近水知魚性，隔山識鳥音”，準確解碼地域文化，既是關乎項目開發(fā)成敗的大事，也是對策劃人知識水平和學習能力的重大考驗。對于偌大一個中國，每個地域的文化底蘊更是五彩斑斕，源遠流長。因此，如何吃透每一個地域板塊背后的文化基因，并將其有效地整合、灌注到策劃之中，是優(yōu)秀策劃人的必修課。而在日益激烈的市場競爭和區(qū)域競爭中，文化常常可以起到化腐朽為神奇的作用。
     還有，大凡一個成熟的學者都有屬于自己的理論體系，而優(yōu)秀的策劃人也必須要有科學的理論武器，因為這是你得出正確結論的前提。每一次客戶找到工作室，就是要找我們買方向、買信心、買平臺，我們常說工作室是盤旋在高空的預警飛機，為客戶指明正確的戰(zhàn)略方向，但如果我們分析的方法和得出的結論都是錯誤的，那么客戶根據我們給予的方向走到最后，其結果也就可想而知了。如同護送唐僧前往西天取經的孫悟空，如果沒有能辨別妖魔鬼怪的火眼金睛，恐怕唐僧肉早已成了妖魔鬼怪的盤中餐了。
     而我們手中掌握的超級法寶，就是獨特的方法論。我大學時的最大收獲，就是讀《資本論》，但我學習馬克思的《資本論》不是當作圣經來讀，而是與偉人平等地對話，學習他解剖和分析問題的手段和方法。后來當記者，對于一般記者認為無處下手的全國性選題，我自創(chuàng)了“三者”采訪法：一是領導者——了解全局；二是學者——有深度研究；三是資深記者——掌握基層情況。通過采訪并整合這三者觀點，得出了一個接近于真實的中國大勢輪廓。結果很短的時間內就寫出了“中國走勢采訪錄”—這篇對中央決策有重要參考價值的調查報告。在從事策劃之后，當年獨特的思路和方法，不僅使客戶受益，許多接受過工作室訓練，后來出去發(fā)展的人也從中受益，感受深刻。
     這就是我常說的，策劃是一門復合性的科學、交叉科學、邊緣科學。它的奧妙之處就在于，將單線思維轉變成復合思維，將封閉性思維轉變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉變?yōu)楸孀C的、動態(tài)的思維、將量入為出的思維轉變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。它就像庖丁解牛的“手術刀”，是我們克敵制勝的法寶。但也要注意，策劃不是萬能的，不能包治百病，而只能在客觀和主觀條件所允許的范圍內來大顯身手。策劃不是神話傳奇，策劃家不是巫婆神漢；策劃也不是太極八卦，策劃家更不是風水先生；優(yōu)秀的策劃人是把文化和商業(yè)、知識和利潤有機結合起來的人，是整合大師。這就決定了策劃的成功不是靠運氣，而是靠現(xiàn)代思維科學。策劃只有建立在有效地整合多種學科，政治經濟學、商業(yè)經濟學、市場營銷學、管理學、廣告學等的基礎上，才能有生命力。
     優(yōu)秀的策劃人還要像刻苦的學者那樣不但要能大膽假設，而且更要小心求證。做策劃之前至少要考慮三個前提：老板判斷、企業(yè)診斷、資源盤存。第一，老板判斷。企業(yè)的掌門人怎樣，是決定策劃成敗的關鍵。因為企業(yè)家是企業(yè)的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化。任何一個好的思路、好的策劃方案只有在老板領會、吃透、充分溝通并創(chuàng)造性實施和操作的基礎上才能變?yōu)楝F(xiàn)實。第二，企業(yè)診斷。對企業(yè)從哪里來，今天處于什么狀態(tài)，明天向哪里去要有個明確判斷。存在決定意識，出身決定風格，對企業(yè)“來龍”的掌控，是對“去脈”設計的前提。第三，資源盤存。企業(yè)有哪些資源，除了有形資產，還要注意它有什么無形資產和隱形資源，比如公共關系、優(yōu)惠政策、上級扶持等特殊優(yōu)勢。這對于一個優(yōu)秀的策劃人來說，不但要考察你的專業(yè)能力，更是在檢驗你的通識水平。也許別人做事強調的是點子、點子、點子，而工作室注重的則是系統(tǒng)、系統(tǒng)、系統(tǒng)；別人用人講究的是專業(yè)，工作室更看重的是通才，簡單概括起來就是五個“通”字：看通、想通、學通、溝通、做通。要做到“五通”，就是要達到五個方面的能力：觀察與分析判斷能力、思考與文字表達能力、快速學習能力、溝通和整合能力、執(zhí)行能力，不僅勤于思還要敏于行。強調“五通”，并不是要排斥專業(yè)能力。就像蓋一棟房子一樣，“五通”是地基，“一專多能”是框架結構。
     通過科學的方法、嚴謹?shù)恼撟C和經驗的判斷，結論一旦得出，我們就要擲地有聲，不能有半點猶疑。我們不但要為自己的結論負責，得出結論后還要足夠堅定，必須要別人知道我們的信心所在，假如連我們自己都模棱兩可、不置可否，別人怎么敢調動幾十億甚至上百億的資金，按照你的方案來操作？
     《紅樓夢》中講“世事洞明皆學問，人情練達即文章”，它所說的就是，在生活點點滴滴的細節(jié)里，都蘊含著智慧與學問，我們應該做個有心人，用心體察世界，細心觀察生活中的學問。不僅要懂得關注，更要善于剖析，善于辨別，久而久之，形成一個優(yōu)秀策劃人應當具備的基本素養(yǎng)，包括豐富的閱歷、深厚的理論、睿智的頭腦、靈敏的感官、銳利的眼光、奇特的聯(lián)想、懸河的口才。而當你一旦擁有了科學理性的工作態(tài)度和處事哲學后，就可達到“精神到處文章老，學問深時意氣平”的境界了。
     最后，優(yōu)秀的策劃人還應該是一個永不停歇的行者，對未來要充滿探險者的挑戰(zhàn)欲望和燃燒激情，永遠渴望新的高度，永遠追求無人涉足的風景。就像西天取經的孫行者那樣，經過千山萬水，經歷千難萬險，始終義無反顧、勇往直前。
     不同的人追求不同的人生，有人追求平淡一生，有人甘愿殘喘余生，我們卻選擇在不斷的攀登中充分燃燒自己，縱然有可能被萬丈懸崖拋下，縱然有可能被驚濤駭浪吞噬……，但我們無怨無悔。因為我所理解的幸福是一種感受，生命是一種體驗。要用有限的生命體驗無限的生活，就要做到盡可能不重復。人生在世，當你對某件事情感興趣的時候，趕快竭盡全力地去做、充分地燃燒自己，去實現(xiàn)它。如果感到原有的活法已經不能充分釋放自我，沒有興趣了，就應果斷地轉移陣地。經歷的不斷疊加，自身的不斷超越，將極大地豐富你的人生。
     以前，有人說很難定義我的身份。我就告訴他們，我是“三棲動物”——原來我曾是記者，相當于是地上跑的動物；后來我跳到海里，就成了海陸兩棲動物；現(xiàn)在呢，我又跟許多省市的政府進行合作，主要研究區(qū)域與城市戰(zhàn)略，全國各地到處跑，就等于是在天上看地下，是天上飛的動物。所以我現(xiàn)在是“三棲動物”，海陸空兼有。這就是一種差異化生存，因為差異創(chuàng)造了美，它催生著靈感之芽，培育著激情之樹，澆灌著智慧之花，營養(yǎng)著思想之果。
     今天，我們的專業(yè)色彩決定了我們永遠是登山運動員，志在攀登，決不做山大王。占山為王是商業(yè)上的做法。開發(fā)出一個模具之后就不斷地拷貝，不斷地克隆，以擴大規(guī)模獲取利潤的最大化。而工作室則是攀上一座高山后，絕不留戀于眼前的風景，在廣泛告知世人的同時，會去攀登更高的山，迎接新的挑戰(zhàn)。
     千百年來，多少探險家常年穿行在人跡罕至的地方，多少登山者不懈攀登，登上一座大山又去征服另一座高峰。他們選擇常人從未走過的道路，目的就在于挑戰(zhàn)自我，并在自我超越中尋找自身的價值。誠然，探索派有很大的風險，做不好就會摔跤，這也是許多人所期望看到的，就像登山一樣，遭遇雪崩就會死掉，有人會因此幸災樂禍，而探索者的追求卻會長留天地之間。
     策劃這個行業(yè)同樣也需要這種探險家和登山者的精神。因為你要解決別人解決不了的難題，你要探索前人沒有走過的道路。哪怕最后由于某種原因導致策劃項目的夭折或者失敗，只要我們做到問心無愧，也就釋然了。況且，我們的努力還可以轉變成精神財富留給后人，讓后人少走彎路。因此，對于一個策劃人，當你感到有登不完的高山，涉不完的大河，太陽每天都是新的，說明你沒有落伍；當你固步自封，徘徊不前時，不是沒有學到東西，就是沒有東西可學，這時你該考慮離開這個行業(yè)了。
     未來，我們要打造成為中國最好的戰(zhàn)略思想庫，而作為一個思想庫，思想、理論、實踐缺一不可，這三者的關系是：用實踐支撐理論，用理論帶動實踐，用思想影響社會。而這三者的有機融合與大力推進，就需要一批又一批具備記者、學者和行者三大綜合素質的優(yōu)秀策劃人，在讀萬卷書、行萬里路、歷萬端事的策劃征程中不斷的實踐積累與理論沉淀。   


王志綱，著名戰(zhàn)略策劃家，王志綱工作室首席戰(zhàn)略顧問�，F(xiàn)任廣東私企商會和廣東工商聯(lián)直屬商會首席顧問、浙商研究會學術顧問，以及四川成都、安徽黃山、云南麗江、浙江紹興、河北廊坊、廈門國際園博會、廣佛地鐵等多個城市和重大項目的發(fā)展戰(zhàn)略顧問。Tel:0755-82926681 Fax:0755-82926680 E-mail:szwzggzs@126.com